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如何構建推廣強勢啤酒品牌
作者：王廣偉 日期：2008-6-11 字體：[大] [中] [小]
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——保健啤酒帶頭大哥沂蒙小調啤酒品牌市場破局推廣案
保健啤酒，果啤的春天來了。因為水果中含有眾多的營養成分，所以果啤也算作保健啤酒的一種。果啤單字來解釋，果就是水果的意思，啤，就是大家常喝的啤酒。把水果釀成果汁然后與啤酒摻在一起，就是果啤。現在市場上有賣的哈密瓜果啤、蘋果果啤、桔子果啤等等。
果啤是一種口味介于啤酒和飲料之間的低度酒精飲料，它是以麥芽、大米等為原料，加入啤酒花，經糖化、發酵，并在過濾時加入果汁釀制的含有二氧化碳的酒，果啤中含有多種人體所必需的氨基酸和維生素。盡管果啤在口味和成份上與普通啤酒有所區別，其在產品特性、使用原料和生產工藝流程上與啤酒相同，只是在過濾時加上適量的果汁和糖.
“沂蒙小調”品牌啤酒是山東臨沂一公司推出的定位于中高檔市場的產品。該品牌上市后，較短的時間內就在當地的賓館、飯店站穩了腳跟，并銷售到方圓500公里內的市區，品牌效應不斷釋放，產品數度脫銷。
“沂蒙小調”品牌的文化背景
<<沂蒙山小調>>人那個都說，沂蒙山好，沂蒙那個山上，好風光，青山那個綠水，多好看，風吹那個草地，見牛羊。
走進沂蒙山區，這首沂蒙山小調在山里，在田間，四處回蕩，這首歌沂蒙山的百姓已經唱了60年，60年里沂蒙山小調已經成了沂蒙山的代名詞，人們認識沂蒙山，就是從聽了這首沂蒙山小調開始的，沂蒙山的民歌，沂蒙山的歷史和文化，悠遠而古老。
在這片充滿著傳奇色彩的土地上，二千多年里孕育了深厚的歷史文化，在將近百年的時間里，沂蒙山人用勤勞勇敢寫下過輝煌的篇章.千百年里，沂蒙山人用歌聲抒發著自己的情感，傳遞著古老的歷史和文化。從遠古一直延續到今天。
正月里來什么花，先開先敗，什么人手挽手走下山來，正月里來什么花先開先敗，什么人手挽手走下山來，正月里來迎春花，先開先敗，梁山伯祝英臺走下山來，正月里來迎春花先開先敗，梁山伯祝英臺走下山來。
在沂蒙山，老百姓個個都能唱上幾句民歌，姑娘們聚在一起，最快樂的事就是唱上幾首歌，歌詞既有祖輩上傳下來的，也有現編現唱的。沂蒙山里的歌，真實記錄了百姓的勞動和生活。《沂蒙山小調》誕生地——白石屋村.白石屋位于沂蒙山區的費縣馬頭崖鄉，分上白石屋、下白石屋兩個自然村。抗日戰爭時期，這一帶曾是山東黨政軍領導機關和后勤機關經常活動、駐扎的地方。抗大一分校、《大眾日報》印刷所都曾長期駐扎在這里，至今遺址猶存。《沂蒙山小調》誕生于抗戰時期的1940年。當年，就在下白石屋村，抗大一分校文工團團員李林、阮若珊借助當地的花鼓調創作了初期的《沂蒙山小調》，后在流傳中經過多次加工修改，成為蜚聲海內外的沂蒙民歌，“沂蒙山區好風光”也逐步滲入到人們的心靈中，成為沂蒙大地的主題形象。為紀念小調的誕生，當地政府在村前建了一座紀念亭、立了一座紀念碑，亭前的一塊天然巨石上刻著小調的原作者之一阮若珊女士于1999年8月17日親筆題寫的一行字——“深深懷念沂蒙山好地方”，寄托了作者對白石屋、對沂蒙山的一腔深情。
白石屋是個風光優美的小山村。西、北、南三面環山，形成了一個“簸箕”狀的山坳，村子就坐落在北面的山坡上，每個自然村有一、二十戶人家。小村依山傍勢，錯落有致，四面綠樹濃蔭，山石林立，村前小橋流水，山路彎彎，西面是海拔1000多米的天然屏障“望海樓”，極為隱蔽和幽靜。當年，在這種隱蔽而幽靜的環境中，年輕的抗大文工團團員創作了曠世絕唱《沂蒙山小調》；借助這種隱蔽和幽靜，《大眾日報》的地下印刷所源源不斷地向外傳播著黨的指示和抗戰的消息。
這里生態環境極好，純凈天然，野氣十足，盛產板栗，經過建國后多年的保護和開發，先后獲得了“中國板栗之鄉”、“全國造林綠化百佳鄉”的美稱，人民生活也逐步富裕起來。
白石屋的旅游價值已經得到旅游專家的充分肯定和各級黨委、政府的高度重視。市里已將其列入蒙山旅游開發總體規劃，縣鄉積極組織力量，修通了從塔山森林公園到白石屋的旅游路，使白石屋與被旅游專家譽為“天下一絕”的沂蒙石林、指動石，風光優美的塔山森林公園、望海樓，還有記載著山東抗戰史上最為悲壯一幕的大青山突圍戰紀念地等連成了一條融奇特景觀、生態旅游、革命傳統教育旅游于一體的旅游線。隨著當地旅游業的興起，昔日寂靜的白石屋正一天天熱鬧起來。
素以沂蒙山區而著稱的臨沂市，在“十五”計劃中已經把重塑“沂蒙好風光”的區域形象作為一個大戰略確立了下來，沂蒙旅游正在蓬勃發展。希望人們在唱著優美的《沂蒙山小調》游覽沂蒙風光時，勿忘到小調的誕生地白石屋去看看.。《沂蒙小調》有著廣泛而深遠的美好感染力。這首歌曲出自于臨沂歌曲，承載了古城臨沂太多的文化積淀，也承載著臨沂人太多的情感。該公司在當地推出 “沂蒙小調”品牌啤酒，可以說是順勢而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對市場營銷的成功有著不可估量的推動作用。
“沂蒙小調”品牌啤酒的品質定位
沒有過硬的產品質量，品牌的推廣效應終究只能是曇花一現。該公司對“沂蒙小調”品牌啤酒提出了“精品精做”的質量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份。“沂蒙小調”啤酒采用在精制的12度酒液中添加蘋果、西瓜等提取物的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的沂蒙小調香使人心曠神怡。同時，為保護好“沂蒙小調”這一品牌，該公司向國家專利局申請了“沂蒙小調”啤酒工藝發明專利，其研制出的特有配方接受國家專利保護。
“沂蒙小調”品牌啤酒的推廣操作
為中高檔啤酒市場量身訂做的“沂蒙小調”啤酒，原料和工藝的獨特、時尚的外形和過硬的品質使它具備了成為名牌的基本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場推廣方案，要想成為市場上的強勢品牌是很難的。
其次，價格是最有力的武器，物有所值，便宜的肯定不是好貨，通過三次提價，不斷提升品牌含金量。 “沂蒙小調”不斷提價，不僅沒有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強了經銷商的信心，提高了企業的溢價收入。
再次，逐步開發新品，并不斷向高端延伸。從單一的沂蒙小調淡爽，到沂蒙小調精釀、金質沂蒙小調的系列組合，“沂蒙小調”已在臨沂及周邊地區樹立起了高檔品牌形象，并占據絕對壟斷地位。
“沂蒙小調”品牌啤酒的文化營銷攻勢
“沂蒙小調”品牌啤酒一經推出，即激起了廣泛的社會影響。臨沂電視臺王牌欄目立即給予了報道，爾后，《臨沂新聞》又聞風而動，進行了跟蹤報道。
該公司在《臨沂日報》、《臨沂晚報》同時向社會各界發出了將《沂蒙山小調》歌定為臨沂市市歌的倡議，次日，在日報、晚報刊登了《我心目中的“沂蒙小調”》征文啟示，引起社會各界熱烈反響，臨沂各大媒體幾乎天天能見到相關報道；
新浪臨沂網站首頁開展了將《沂蒙小調》歌定為臨沂市市歌問卷調查，80％以上的網民投了贊成票；又在市區開展了“支持將《沂蒙小調》歌曲定為臨沂市市歌”的萬人簽名活動，現場氣氛非常熱烈；
將 “萬人簽名”長卷敬獻給市人大；臨沂市人大正式將《沂蒙小調》歌定為臨沂市市歌。如今，在臨沂市唱《沂蒙小調》市歌，喝“沂蒙小調”啤酒已成為一種時尚。
連續舉辦“沂蒙小調”啤酒成為“紅色和革命老區臨沂”國際經貿旅游節唯一指定用酒，通過參加節日的無數客商和旅游者的口碑，“沂蒙小調”品牌啤酒的知名度和社會影響力又傳播到祖國各地。
萬場電影進社區，《沂蒙小調》電影再現鄉村，謳歌真情的當代“沂蒙小調”。故事梗概 :電影《沂蒙小調》以歸國華僑來到改革開放后的沂蒙山區尋親的故事，描繪了一幅時代潮流下的沂蒙山新風情畫。影片通過對拳拳報國心的歸國華僑、美麗熱誠的山村姑娘紅葉、淳厚樸實的山區農民劉大山、胸懷天下立足山村教書育人的女大學生秋云等藝術形象的悉心刻畫，在一波三折的曲折劇情中，以生動的電影語言和優美的山村畫面，吟唱出了一曲謳歌人間真情的當代“沂蒙小調”。
影片簡評
電影《沂蒙小調》是一部農村題材影片，就像主題音樂《沂蒙小調》那樣，影片質樸而優美，純真而情深。在當今豪華、時尚風氣甚濃的影壇，(全球品牌網)電影《沂蒙小調》猶如沂蒙山區的清新之風迎面拂來，給人耳目一新的感覺。山東沂蒙山區是一方英雄的土地，在戰火紛飛的紅色歲月里，她以博大的襟懷和赤誠之情孕育了“紅嫂”的故事。今天當藝術家們再次將鏡頭聚焦于這片土地時，一種植根于這方土地的摯熱情懷，仍深深打動著人們的心。
“沂蒙小調”品牌啤酒核心價值觀的宣揚
定位并全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多企業的共識，企業的一切直接展現在消費者面前的營銷傳播活動。都要圍繞品牌的核心價值而展開，讓企業的每一次營銷活動和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。
走進新世紀，健康、綠色、環保等成為現代消費者講究的時尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個健康和品味，該公司將“沂蒙小調”啤酒申請了綠色食品認證，獲得了“綠色食品”標志。“打好“綠色牌”就是要鮮明地亮出企業的個性，增加產品訴求點，提高企業產品在市場上的知名度，滿足消費者對健康和品味的追求。同時，大力向消費者傳達“新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的”消費理念，使廣大消費者能夠對“沂蒙小調”啤酒進一步產生品牌聯想。
“沂蒙小調”品牌啤酒上市推廣總結
“沂蒙小調”品牌啤酒這個上市推廣案例比較經典，有著成功的經驗感悟。
1.現在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細分，目的是將本地消費者對“地方特色”的情感轉移到產品上，對地方特色載體感性越深，消費者越容易接受以此命名的產品。《沂蒙小調》已不僅僅是一首曲調優美的歌曲，它也是臨沂人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就“沂蒙小調”這幾個字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費者越難以割舍。做市場抓的是消費者的心理，做品牌則要是消費者的感情，這個載體“借”得非常好。
2.建設品牌關鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導終端與消費者的互動。市場炒作要的是“借勢造勢”，如果將新產品命名為“沂蒙小調”是借勢，發起將《沂蒙小調》定為臨沂市市歌則是一種純粹的市場造勢行為，當然手段要比一般的造勢行為高明了許多，因為它更好地把老百姓調動起來了。經過系列細節活動的開展，老百姓對《沂蒙小調》親情的感情被賦予了新的內容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會同消費者對“沂蒙小調”啤酒產生的感情，在活動開展的過程中逐漸交融在一起，在消費者中產生《沂蒙小調》就是“沂蒙小調”啤酒的心理定位。
3.借助媒體的力量乘勢炒作。媒體在市場中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關系，巧妙借助媒體的力量越來越成為一門學問。“沂蒙小調”上市的炒作，巧妙地借助了電視臺、日報、晚報、網絡等媒體的力量。因為事件本身的“可塑性”能較為順利地引起媒體的關注。一般來說，如果面對寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費用會很大，而且不敢保證一定有很好的效果。但“沂蒙小調”成功的借勢不但為企業節省大量資金，效果也非一般硬性廣告所比擬。
當然，上市的成功并不代表著產品永遠紅火下去，品牌價值需要不斷地積累，市場還需要更多和消費者進行溝通和交流的公關、促銷互動，需要進一步打造產品的親和。從更高的角度上，也許需要更多的推廣活動來進一步確立產品的高檔定位和更高的品牌形象。相信“沂蒙小調”會一路走好。
王廣偉，著《打破平衡-定向爆破營銷法》、美如初化妝品創始人、我愛優發www.52uf.com創始人。媒體專欄作家。具有多年企業管理和營銷實戰真知，對企業管理、品牌構建和市場運營具有獨到的見解。善于整合企業資源，制定系統解決方案，尤其擅長扭轉企業經營管理危機，提高企業創利能力，擺脫困境。與3000多家企業有直接溝通，輔導100多家中國中小企業走上快速成長之路。涉及藥品、保健品、食品、酒水、飲料、咨詢、日化等行業并是主要操盤手，業績斐然。QQ:39493385 Email:xin_zhe1@163.com MSN:wangguangwei0220@hotmail.com 博客http://blog.sina.com.cn/wangguangwei0220